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La funzione principale del marchio è permettere al consumatore di identificare l’origine di un prodotto o un di servizio. I marchi sono quindi segni, parole, nomi, loghi, colori, forme, o anche suoni, che contraddistinguono il prodotto o il servizio di un’impresa da quello di un’altra.

La disciplina normativa sui marchi contempla anche una specifica tutela per i cosiddetti marchi di forma o marchi tridimensionali.

Il marchio tridimensionale è costituito da una forma tridimensionale, come ad esempio il contenitore del prodotto, il suo imballaggio, oppure il prodotto stesso, nella sua interezza. Si pensi, ad esempio, alla bottiglietta di vetro della Coca-Cola che è registrata come marchio di forma e che tutti noi saremmo ormai in grado di associare al prodotto che contiene. 

Quando si parla di marchi di forma non si deve pensare necessariamente a oggetti tridimensionali. Ci si può riferire, infatti, anche a rappresentazioni bidimensionali costituite da disegni e motivi riprodotti o ripetuti sulla superficie esterna del prodotto, come ad esempio il disegno a quadrati dei tessuti Burberry.
 

La tutela del marchio di forma

La tutela del marchio di forma incontra delle specifiche limitazioni perché il consumatore medio, di regola, non è in grado di presumere l'origine di un prodotto dalla sua forma o dalla sua confezione, in assenza di un segno grafico o testuale che identifichi inequivocabilmente il prodotto. 
Di solito, infatti, l'origine di un determinato prodotto si presume da un logo, oppure da un'iscrizione che ne indica la provenienza. 

Dunque, affinché la forma del prodotto possa essere registrata come marchio e godere della tutela dei marchi registrati, occorre che abbia acquisito un carattere distintivo; in altre parole: il consumatore medio, alla vista di una determinata forma, dovrebbe essere in grado di associarvi un determinato prodotto. Ad esempio: vedo un'automobile piccola, biposto e compatta, e la associo alla Smart. 
 

Marchio di forma: divieto di registrazione

Proprio per la particolare natura dei marchi di forma, il Codice della proprietà industriale italiano, ma anche il Regolamento sui marchi dell'Unione europea, stabiliscono il divieto di registrare come marchi segni costituiti esclusivamente:

  • dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto
  • dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico;
  • dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto

In questo articolo analizzeremo la prima ipotesi; nei prossimi articoli ci soffermeremo sulle altre due. 

Dunque: dicevamo che non possono essere registrati come marchi di forma quei segni che sono costituiti dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto

Cosa si intende per "forma imposta dalla natura del prodotto"? Si tratta della forma naturale o standardizzata che quel prodotto deve avere. Essendo la forma essenziale o necessaria per la produzione o commercializzazione di quel prodotto, è quindi priva di ogni capacità distintiva

Torniamo all'esempio della bottiglietta di vetro della Coca-Cola: è stato possibile registrarla come marchio di forma perché assume delle fattezze particolari che la differenziano dalle altre bottiglie. Non sarebbe invece possibile registrare come marchio di forma una tradizionale bottiglietta di plastica priva di carattere distintivo, che non identifica inequivocabilmente la provenienza di un determinato prodotto. 

La giurisprudenza ha stabilito che per "forme imposte dalla natura stessa del prodotto" s'intendono quelle forme senza le quali il prodotto non è nemmeno configurabile. Ad esempio, la forma del pallone da football americano è essenziale per la pratica di quello specifico sport, ragion per cui non potrà mai essere registrata come marchio di forma.

In altre parole: la forma è necessaria perché identifica un oggetto in quanto tale, non in quanto prodotto proveniente da un determinato imprenditore. 

Lo scopo del divieto è impedire che si crei un indebito monopolio sulle forme essenziali dei  prodotti, che, altrimenti diventerebbero producibili e commerciabili solo dal proprietario del marchio di forma, benché prive di una vera capacità distintiva. 

Ad esempio, la Corte di Cassazione ha negato il carattere distintivo del marchio di forma depositato da un'impresa in riferimento a una bistecchiera.
In particolare, la Corte ha statuito che il marchio depositato rimandava, nei suoi caratteri essenziali, alla forma funzionale e standardizzata di una qualunque bistecchiera; non era stata la forma ad aver acquisito carattere distintivo e ad aver determinato il successo commerciale del prodotto, bensì la sua denominazione (nello specifico, DIETELLA).

Nel prossimo articolo analizzeremo il secondo limite imposto dalla legge alla registrazione dei marchi di forma, ossia quello che impedisce di registrare come marchio il segno costituito dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico (la cosiddetta “forma funzionale”). 

 

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Avv. Maria Irene Severino

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