CONCORRENZA SLEALE - PARTE 3: DENIGRAZIONE E APPROPRIAZIONE DI PREGI ALTRUI

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INDICE

• INTRODUZIONE 
• DIFFUSIONE DI NOTIZIE POCO LUSINGHIERE SUI CONCORRENTI
• PUBBLICITÀ IPERBOLICA
• PUBBLICITÀ PARASSITARIA O AMBUSH MARKETING
• PUBBLICITÀ PER AGGANCIAMENTO

 

INTRODUZIONE 

Questo è il terzo contributo di una serie dedicata alla concorrenza sleale per cui, se vi va, vi invitiamo a leggere anche gli altri.

Nei precedenti contributi abbiamo introdotto il tema della concorrenza sleale e analizzato la prima categoria di atti di concorrenza sleale, ossia quelli relativi alla concorrenza sleale per confusione, che nuocciono alla funzione DISTINTIVA dell'impresa.

In questo video parleremo della seconda categoria di atti di concorrenza sleale, che include la denigrazione dei concorrenti e l'appropriazione di pregi altrui.

Cos'hanno in comune questi atti? La lesione arrecata alla funzione PROMOZIONALE dell'impresa.

Infatti: la denigrazione mette in cattiva luce i concorrenti; invece l'appropriazione di pregi, detta anche "vanteria" commerciale, aumenta il prestigio di un imprenditore mediante l'auto-attribuzione di pregi che però appartengono a qualcun altro.

Vediamo di seguito due casi di denigrazione. 

DIFFUSIONE DI NOTIZIE POCO LUSINGHIERE SUI CONCORRENTI

Secondo la giurisprudenza, fa parte di questa categoria la diffusione di notizie volte a gettare discredito sulla solidità commerciale di un concorrente - ad esempio, sbandierando le sue difficoltà finanziare oppure la sua scarsa esperienza o puntualità.

Parliamo di denigrazione anche nel caso in cui le notizie divulgate siano vere, purché la divulgazione venga effettuata in maniera tendenziosa e scorretta: infatti l'imprenditore concorrente non può sostituirsi al pubblico nel giudizio sull'impresa del concorrente.

PUBBLICITÀ IPERBOLICA

Questa figura di concorrenza sleale si realizza mediante la diffusione dell'idea che il proprio prodotto sia il solo ed unico ad avere determinate caratteristiche o qualità e che, quindi, sia il migliore in assoluto: l'auto-attribuzione di questi pregi provoca nel pubblico l'idea che gli stessi non siano presenti nei prodotti dei concorrenti quindi, indirettamente, getta discredito su questi. 

Questo illecito, tuttavia, deve tenersi distinto dalla pratica innocua dell’affermazione di superiorità dei propri prodotti, che si configura, ad esempio, quando si pubblicizza il proprio prodotto con slogan simili a "solo da noi il meglio!" oppure "società leader nel settore": tale comportamento non è stato considerato idoneo a nuocere ai concorrenti, ed è quindi lecito. 

Una precisazione sul punto: la cosiddetta pubblicità comparativa, ossia quella che confronta i propri prodotti con quelli dei concorrenti, non è illecita a priori ed, anzi, è assolutamente lecita quando:

non è ingannevole e, quindi, non provoca confusione tra i consumatori;
si riferisce a caratteristiche essenziali di prodotti fra loro concorrenti, agevolmente verificabili dal consumatore;
non è fatta con lo scopo di danneggiare il concorrente.

Veniamo ora all'appropriazione di pregi altrui e facciamo due esempi di "vanteria commerciale": 

PUBBLICITÀ PARASSITARIA O AMBUSH MARKETING

Si pensi ad un evento di grande risonanza, come ad esempio le Olimpiadi. C'è una concorrenza serrata tra i vari brand, che fanno di tutto pur di diventare sponsor ufficiali.

Il fenomeno di ambush marketing, espressione che si potrebbe tradurre con "marketing d'imboscata", consiste nell'intrufolarsi in modo abusivo tra gli imprenditori che hanno investito ingenti capitali pubblicitari per diventare sponsor ufficiali,  per sfruttare l'impatto mediatico dell'evento. Così facendo, i consumatori creano un'associazione indebita tra l'evento mediatico e il marchio dell'imprenditore parassita, sebbene estraneo agli sponsor ufficiali.

Lo scopo è evidente: indirizzare verso il proprio marchio l'attenzione del pubblico senza sostenere gli ingenti costi di sponsorship. 

PUBBLICITÀ PER AGGANCIAMENTO

Si tratta di un fenomeno simile all'ambush marketing ma non identico. La pubblicità per agganciamento è volta a far ritenere i propri prodotti simili a quelli di un concorrente, magari già molto conosciuto e apprezzato, allo scopo di sfruttarne una risonanza e una rinomanza già consolidate: ciò permette di risparmiare la fatica - e i costi - di farsi conoscere dai consumatori, sfruttando la fama raggiunta dal titolare del marchio noto.

È evidente il pregiudizio che subisce il concorrente quando altri prodotti, magari anche di qualità scadente, vengono associati ai suoi. Per non parlare di tutti i suoi investimenti pubblicitari, indebitamente sfruttati. 

Nel prossimo articolo ci soffermeremo sull'ultima categoria di atti di concorrenza sleale che, come vedremo, consiste in una clausola generale che raccoglie tutti gli atti di scorrettezza professionale. 

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