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Cos’è la concorrenza sleale per denigrazione e appropriazione di pregi altrui? Scopriamolo!

Questo è il terzo articolo di una serie dedicata alla concorrenza sleale per cui, se vi va, vi invitiamo a guardare anche gli altri.

Nei precedenti articoli abbiamo introdotto il tema della concorrenza sleale e analizzato la prima categoria di atti di concorrenza sleale, ossia quelli relativi alla concorrenza per confusione.

In questo articolo parleremo della seconda categoria di atti di concorrenza sleale, che include la denigrazione e l'appropriazione di pregi altrui.

Cos'hanno in comune questi atti? La lesione arrecata alla funzione promozionale dell'impresa.

In particolare: la denigrazione mette in cattiva luce i concorrenti; la "vanteria", invece, aumenta il proprio prestigio mediante l'auto-attribuzione di pregi di altri.

Due casi di denigrazione. 

UNO. Diffusione di notizie poco lusinghiere sui concorrenti 

Secondo la giurisprudenza, fa parte di questa categoria la diffusione di notizie volte a gettare discredito sulla solidità commerciale di un concorrente - ad esempio, sbandierando le sue difficoltà finanziare oppure la sua non adeguata esperienza o puntualità.
Ciò anche nel caso in cui le notizie divulgate siano vere, purché la divulgazione venga effettuata in maniera tendenziosa e scorretta: infatti l'imprenditore concorrente non può sostituirsi al pubblico nel giudizio sull'altrui impresa.

DUE. Pubblicità iperbolica

Questa figura di concorrenza sleale si realizza mediante la diffusione dell'idea che il proprio prodotto sia il solo ed unico ad avere determinate caratteristiche o qualità: infatti, l'auto-attribuzione di tali pregi provoca nel pubblico l'idea che gli stessi non siano presenti nei prodotti dei concorrenti quindi, indirettamente, getta discredito su questi.  
Questo illecito, tuttavia, deve tenersi distinto dalla pratica innocua dell’affermazione di superiorità dei propri prodotti, che si configura, ad esempio, quando si pubblicizza il proprio prodotto con slogan simili a "solo da noi il meglio!" oppure "società leader": tale comportamento non è stato considerato idoneo a nuocere ai concorrenti, ed è quindi lecito. 

Una precisazione sul punto: la c.d. pubblicità comparativa, ossia quella che confronta i propri prodotti con quelli dei concorrenti, non è illecita a priori ed, anzi, è assolutamente lecita quando:
- non è ingannevole e non provoca confusione tra i consumatori;
- si riferisce a caratteristiche essenziali di prodotti fra loro concorrenti, agevolmente verificabili dal consumatore;
- non è fatta con lo scopo di danneggiare il concorrente.

Veniamo ora all'appropriazione di pregi altrui e facciamo due esempi di "vanteria commerciale": 

UNO. La pubblicità parassitaria o ambush marketing - cioè marketing d'imboscata

Si pensi ad un evento di grande risonanza, come ad esempio le Olimpiadi. Vi è una concorrenza serrata tra i vari brand, che gareggiano tra loro e sono disposti a pagare somme notevoli pur di diventare sponsor ufficiali.
Il fenomeno di ambush marketing, o marketing parassita, consiste nell'intrufolarsi tra i vari concorrenti in gara in modo abusivo per sfruttare l'impatto mediatico dell'evento. 
Così facendo, i consumatori creano un'associazione indebita tra l'evento mediatico e il marchio dell'imprenditore parassita, sebbene estraneo agli sponsor ufficiali. 
Lo scopo è evidente: indirizzare verso il proprio marchio l'attenzione del pubblico senza sostenere gli ingenti costi di sponsorship. 

DUE. La pubblicità per agganciamento 

Si tratta di un fenomeno simile all'ambush marketing ma non identico. 
La pubblicità per agganciamento è volta a far ritenere i propri prodotti simili a quelli di un concorrente, magari già molto conosciuto e apprezzato, allo scopo di sfruttarne una risonanza e una rinomanza già consolidate: ciò permette di risparmiare la fatica - e i costi - di farsi conoscere dai consumatori, sfruttando la fama raggiunta dal titolare del marchio noto.

È evidente il pregiudizio che subisce il concorrente quando altri prodotti, magari anche di qualità scadente, vengono associati ai suoi. Per non parlare di tutti i suoi investimenti pubblicitari, indebitamente sfruttati. 

Nel prossimo articolo ci soffermeremo sull'ultima categoria di atti di concorrenza sleale che, come vedremo, consiste in una clausola generale che raccoglie tutti gli atti di scorrettezza professionale. 

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Maria Irene Severino

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