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Recentemente, l'AGCM (ossia l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) è intervenuta a seguito di una segnalazione dell'associazione Unione Nazionale Consumatori relativa a una pratica commerciale ormai molto diffusa: la pubblicazione sui profili Instagram di alcuni influencer non particolarmente noti (c.d. "micro influencer") di foto e video in cui sono ritratti prodotti di marchi che godono di una particolare rinomanza.

Tale pratica si inserisce nell'ambito del c.d. fenomeno dell'influencer marketing che oggi, come detto, costituisce una consolidata modalità di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (il c.d. endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. 

Ciò che preme all'AGCM e alle associazioni di categoria è rendere i consumatori consapevoli del fatto che si trovano di fronte a un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte a un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano dell'influencer.

Infatti, è fondamentale garantire ai consumatori la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni diffuse sui social, considerato che il marketing occulto è particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario.

Nel caso che analizziamo oggi, l'Unione Nazionale Consumatori segnalava all'AGCM una fattispecie di pubblicità occulta di alcuni prodotti a marchio Barilla, della linea "Pan di Stelle", realizzata attraverso la pubblicazione di foto sui profili Instagram degli influencer coinvolti ritraenti i suddetti prodotti, nonché di foto relative a un contest che prevedeva come premio una fornitura di prodotti Pan di Stelle. 

L'AGCM ha chiuso il procedimento a carico di Barilla e dei micro influencer coinvolti senza alcun accertamento di infrazione ma rendendo obbligatori nei loro confronti taluni impegni proposti dagli stessi. 

Barilla si è innanzitutto impegnata a diffondere delle specifiche Linee Guida contenenti le regole di condotta a cui gli influencer, direttamente o indirettamente ingaggiati da Barilla stessa, dovranno attenersi per garantire la trasparenza della loro comunicazione. 

In particolare le Linee Guida conterranno chiare prescrizioni relative al disclaimer cui dovranno essere improntate le dichiarazioni degli influencer sui relativi profili social, al fine di garantire al consumatore la trasparenza della comunicazione, avvertendolo debitamente che sta fruendo di contenuti sponsorizzati. 

Inoltre, ove Barilla instauri una relazione contrattuale con l'influencer, il relativo contratto provvederà dei meccanismi di deterrenza o sanzionatori. 

Dal canto loro, gli influencer che ricevono prodotti da un qualsiasi operatore economico si sono impegnati a usare:
- hashtag quali #suppliedby o #brandgift o #fornitoda, seguito dal brand, qualora il prodotto sia stato ricevuto in omaggio, senza alcun obbligo di svolgere un'attività di sua promozione;
- e hashtag quali #pubblicità o #sponsorizzatoda o #advertising o #inserzioneapagamento, sempre seguito dal nome del brand, qualora la pubblicazione del post sui social network rientri nell'ambito di un rapporto di committenza o collaborazione fra l'influencer e le aziende inserzioniste.

Gli influencer, inoltre, si sono impegnati a non ripubblicare più volte i contenuti selezionati dalle aziende committenti (a meno che il contratto non lo preveda espressamente e con i relativi vincoli) e a divulgare i valori della corretta informazione pubblicitaria e trasparenza proprio tramite il profilo Instagram, con particolare riferimento alla tutela dei consumatori. 

L'AGCM ha ritenuto che gli impegni assunti dalle parti coinvolte fossero idonei a sanare i potenziali profili di illegittimità della pratica commerciale contestata, fornendo ai consumatori un quadro informativo completo circa la natura commerciale e le finalità pubblicitarie delle loro comunicazioni. 

 

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Maria Irene Severino

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