Il marchio è il segno distintivo che permette all'imprenditore di distinguere i propri prodotti o servizi da quelli dei concorrenti. Il consumatore, riconoscendo il marchio, è in grado di ricondurre il segno - e, di conseguenza, il prodotto su cui è apposto - a una determinata impresa. 

A fronte di un modesto investimento, registrare un marchio consente al titolare di ottenere per sempre sul segno un monopolio grazie al quale può impedire ai concorrenti di utilizzare in qualsiasi modo un segno simile o identico al proprio marchio registrato. 

Ma quale tipologia di marchio, tra le molteplici tipologie esistenti, è più opportuno registrare? Dipende dal tipo di prodotto o servizio che si intende commercializzare, nonché da ulteriori circostanze concrete che variano caso per caso. 

Le principali categorie di marchi registrati 

Marchio denominativo

Il marchio denominativo o marchio di parola è un marchio costituito esclusivamente da;

  • Parole;

  • Lettere;

  • Cifre;

  • Altri caratteri.

La parola viene registrata in un carattere tipografico standard e la registrazione di un marchio denominativo permette di accedere a una tutela particolarmente estesa

Infatti, il titolare acquisisce un monopolio sulla la parola di cui chiede la registrazione, che può, dunque, essere declinata in qualsiasi stile grafico e in qualsiasi colore. 
In altri termini: realizza una contraffazione del marchio chiunque, all'infuori del titolare, utilizzi la parola oggetto di registrazione (oppure una parola simile), in qualsiasi stile grafico e colore, per contrassegnare un prodotto o un servizio identico o simile. 

Come anticipato, possono essere registrati come marchi denominativi anche lettere e numeri, seppur con dei limiti: poiché, come detto, la registrazione del marchio determina un monopolio sul segno, sarebbe inopportuno formare dei monopoli su singole lettere o su singoli numeri (impedendo di farne uso a chiunque, all'infuori titolare del marchio); per tale ragione è possibile registrare:

  1. Combinazioni di lettere e/o di numeri, oppure
  2. Singole lettere o numeri, tuttavia non come marchi denominativi, bensì come marchi figurativi, ossia purché presentino una veste grafica particolare, idonea a distinguerli dagli altri lettere e numeri.
 
Marchio figurativo

Il marchio figurativo può essere costituito da:

  • Una parola in un layout particolare;
  • Una figura (in bianco e nero o a colori);
  • Una figura unita a una parola in un carattere particolare. 

Si pensi al marchio Nike, che è registrato sia come marchio denominativo (la parola Nike, in carattere tipografico standard), sia come marchio figurativo "semplice" (il noto "baffo", che subito evoca il marchio Nike), nonché come marchio figurativo "composto" (ossia il "baffo" unito alla parola Nike, scritta in maiuscolo nel noto carattere che troviamo impresso su sneaker e felpe). 

Principio fondamentale in materia di registrazione del marchio è che è tutelato solo ed esclusivamente ciò che si sottopone a registrazione: di conseguenza, il titolare di un marchio figurativo potrà rivendicare il proprio monopolio solo sul simbolo grafico registrato e/o sulla specifica veste grafica della parola registrata come marchio. Ciò implica che, di regola, il titolare non potrà impedire a terzi di fare uso di quella stessa parola impiegata in una veste grafica differente. Per tale ragione, in taluni casi, potrebbe essere prudente registrare il proprio marchio sia come marchio figurativo che come marchio denominativo, così da tutelare il segno sotto molteplici profili. 

 
Marchio di forma

Il marchio di forma è costituito da una forma tridimensionale e può comprendere contenitori, imballaggi o il prodotto stesso nel suo aspetto esteriore. 
Un noto esempio di marchio di forma regolarmente registrato è la bottiglietta della Coca Cola. Non sempre è possibile registrare la forma di un prodotto come marchio tridimensionale. Abbiamo approfondito il tema del marchio di forma e i limiti normativi alla sua registrazione in altri nostri contributi. In questa sede ci limitiamo a ribadire che non è registrabile come marchio le cosiddette forme funzionali, ossia quelle forme che permettono di raggiungere uno specifico risultato tecnico: infatti tali forme possono essere tutelate attraverso il brevetto d'invenzione o di modello di utilità, strumenti che, a differenza del marchio, permettono al titolare di acquisire un monopolio limitato nel tempo (vent'anni per le invenzioni, dieci anni per i modelli di utilità). 
Ad esempio, la Nespresso, scaduto il brevetto d'invenzione sulle proprie capsule del caffè, con l'auspicio di ottenere una tutela a tempo indeterminato sul proprio  prodotto, ha tentato di sottoporre le stesse capsule a registrazione come marchio di forma, ma l'Ufficio marchi e brevetti ha rigettato tale richiesta proprio perché trattasi di forma funzionale a ottenere un determinato risultato tecnico. 
Allo stesso modo, non sono registrabili come marchio tridimensionale nemmeno le forme che "danno un valore sostanziale al prodotto", ossia che lo rendono particolarmente appetibile sotto il profilo estetico. Tali forme, infatti, possono già accedere alla tutela, anch'essa limitata nel tempo, della registrazione come disegni o modelli di design. Un esempio pratico di forma che è stata ritenuta non registrabile come marchio per tale ragione è costituito dalle note ciabatte Crocs. A parere dell'Ufficio marchi e brevetti, la forma delle Crocs inciderebbe in modo determinante sull'apprezzamento del prodotto da parte dei consumatori, quindi non può essere registrata come marchio. 

È possibile registrare come marchio di forma anche una rappresentazione bidimensionale costituita da disegni e motivi riprodotti o ripetuti sulla superficie esterna del prodotto, come ad esempio il disegno a quadrati dei tessuti Burberry, oppure il noto disegno impresso su borse e valigie di Louis Vuitton.

 

Marchio di posizione

Il marchio di posizione è costituito dalla specifica modalità di posizionamento o di apposizione dello stesso sul prodotto. Un noto esempio di marchio di posizione è costituito dalla striscia rossa apposta da Prada sul retro delle proprie calzature. 

 
Marchio di colore

È possibile registrare come marchio una specifica combinazione di colori, nonché, a certe condizioni, anche un unico colore. In particolare, poiché condizione per la registrazione è che il marchio possegga capacità distintiva, sarà possibile registrare come marchio un unico colore solo se, effettivamente, il consumatore medio è in grado di ricondurre quel colore a una determinata impresa. Un esempio di impresa che è riuscita a registrare un marchio di colore è Tiffany, il cui noto colore del packaging e dell'insegna viene comunemente associato al celebre brand di gioielli. 

 

Nuove tipologie di marchio

La tutela dei marchi, sia a livello nazionale che europeo, si sta aprendo a nuove frontiere ancora in parte inesplorate nella prassi: ad esempio, sarà possibile sottoporre a registrazione anche marchi sonori, di movimento, multimediali e olografici. Si tratta di tipologie di recente introduzione nella disciplina nazionale che dovranno essere accompagnate dalla pubblicazione di apposite circolari esplicative di prossima emanazione che forniranno le informazioni necessarie per un loro corretto deposito. 

A livello europeo, poi, si è manifestata un'apertura verso la possibilità di registrare anche i marchi olfattivi, categoria che sta incontrando concrete difficoltà pratiche di registrazione vista l'impossibilità di identificare e descrivere in maniera oggettiva l'essenza su cui si intende imporre il proprio monopolio attraverso la registrazione come marchio. Del resto, ciò che rientra nel margine della soggettività (come, ad esempio, l'identificazione dell'odore di erba fresca tagliata, che pure si è tentato di registrare come marchio olfattivo) non permette di garantire un rigoroso regime di pubblicità a tutela dei terzi, idoneo a stabilire con certezza il discrimine tra ciò che è oggetto della protezione del marchio e ciò che rimane di pubblico dominio. 

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